iPhone入华硬碰硬对决的背后

时间:2009-07-02 21:08  来源:新浪博客  作者: 网友评论 0 条 浏览次数 0
  

  苹果iPhone高贵华丽的外表、无与伦比的触感,能够满足你对手机功能的一切想象。她散发出的魅力,似乎谁也无法抵挡,甫一问世,世人便趋之若鹜;她的出现,如一道闪电划破长空,令前辈们黯然失色。

  在新一代产品推出之际,iPhone已于6月11日获中国无线电设备准入审批,但这并不代表其已获得了手机入网检测许可证,手机也尚不能在国内市场销售。

  也许是因为太高傲,在世界各地享尽宠爱的iPhone,在中国却连连“失恋”——经历与中国移动忽冷忽热的“恋爱”、与中国联通若即若离的暧昧后,至今未能以预想的方式与中国用户正式结缘。
  当骄傲的苹果遇上垄断的中国运营商,双方在价值链控制权的争夺战中,始终相持不下,iPhone入华注定要经历万般磨难。

  第一章 捆绑运营商未果

  6月9日,苹果推出了第三代iPhone3GS手机,存储容量升级至16GB和32GB两个版本,价格维持原来的199美元和299美元,该产品6月19日在美国正式发售。而8GB的iPhone仍将继续销售,但售价降至99美元。

  遗憾的是,这一切与中国消费者似乎关系不大。5月17日,中国联通WCDMA试商用启动,iPhone并不在定制范畴,意味着苹果在失去中国移动之后,又失去了中国联通。在其他国家游刃有余的苹果,在中国市场再次陷入被动局面。

  分析认为,是苹果血液里流淌的“傲慢因子”令其美梦幻灭——苹果CEO史蒂夫·乔布斯的双脚甚至从未踏入这片被跨国公司CEO竞相追逐的热土。显然,对于中国这个巨大的市场,苹果的分析还不够透彻,在与垄断色彩仍然浓厚的中国运营商谈判时,它始终不肯放下架子作出变通,沿用了与其他国家同样的谈判条件——要求对方提供高比例的收入分成以及高额的终端补贴,并坚持通过在线商店向用户出售iPhone应用程序。这导致几次谈判均以失败而告终。

  道不同不相为谋

  苹果有全球最具号召力的移动终端,中国移动有全球最多的移动用户,如果双方能结为秦晋,无疑会缔造双赢的大好局面。

  2007年6月29日,iPhone在美国上市,从纽约时代广场到洛杉矶迪斯尼,掀起了排队购买的狂潮。中国移动目睹这番场景后,于2007年8月主动向苹果“示爱”。

  2007年11月中旬,中国移动总裁王建宙首次对外称,公司正在跟苹果进行谈判,iPhone将很快在内地销售,这吊足了中国苹果粉丝的胃口。也许是王建宙太过自信,也许是乔布斯太过悭吝,双方在谈判过程中存在严重分歧。


  当时,苹果已与多家移动运营商签署了专属协议,其中包括美国的ATT、英国的O2,等等。按照协议,苹果将会从对方收取用户音乐、游戏、视频下载费用的分成。iPhone售价不高,但消费者必须与运营商签署协议,苹果从运营商手中分走一笔可观的收入。以ATT为例,签署iPhone服务协议的新用户,苹果每月可从每位协议用户中抽取高达11美元的分成,这开创了通信史上的一个奇迹。


  在欧美市场的成功,让乔布斯自信地认为,自己开创的模式放之四海而皆准。据接近王建宙的消息人士透露,乔布斯要求中国移动接受这种模式,并表示这是谈判的前提。


  “我很不喜欢苹果这样的态度。”习惯了“我的地盘我做主”的王建宙,狠狠地扔下了这句话。


  中国移动内部人士对《IT时代周刊》记者表示,移动公司对苹果是有诚意的,王建宙派出了以数据部部长高念书为首的高层飞抵加利福尼亚的库比提诺(苹果总部所在地),与对方展开了艰苦卓绝的拉锯式谈判。但2008年1月15日,中国移动向外界证实,双方谈判已终止。


  “我们确实与苹果就引入iPhone进行了长期磋商,但对方提出20%-30%的分成比例,让我们无法接受。”高念书认为,中国移动不认同苹果控制价值链的做法。


  在乔布斯看来,中国移动的诚意还不够,其他运营商与苹果接触时,都是一把手亲自上阵,而中国移动仅派出一个数据部部长。“我们只是同中国移动的一位代表会见了一次,既没有所谓的激烈谈判,也没有所谓的‘已经终止’或‘正在进行’之说,这不过是有人在编造。”当被记者问及与中国移动在引进iPhone的谈判是否终止时,乔布斯曾这样回答。


  2008年7月11日,3G版iPhone在全球22个国家和地区上市,再次制造了排队抢购的风潮。仅上市第一天,这款手机就售出了27万部,一周之内实现了100万部的销售纪录。但苹果在与部分欧洲运营商合作时,谈判条件已经出现了松动,它放弃了原有的收入分成模式,改用运营商补贴用户的方式,这让中国移动重新看到了曙光。王建宙表示:“中国移动与苹果最大的障碍已消除,因为对方不再搞利润分成,现在只剩下工作层面的问题。”中国移动再次派出以高念书为首的代表赴美国与苹果谈判,王建宙也亲自出面与乔布斯举行多次越洋视频电话会议。


  出人意料的是,苹果与中国移动产生了新的冲突——中国移动无法在补贴额方面与对方达成共识,并认为iPhone在内地600美元的出售价过高。为吸引更多用户,苹果在其他国家已把3G手机的价格削减了一半。8GB版的售价为199美元,16GB售价为299美元。而之前,16GB版本售价为499美元。在中国移动看来,这种区别对待含有明显歧视,极不公平。


  王建宙真生气了。在2008年9月的美国达沃斯论坛上,他口无遮拦地冲出一句,“iPhone不是我们的唯一选择!”


  就在大家以为苹果移情别恋,与中国移动彻底无缘时,2009年2月11日,王建宙又站出来辟谣,称双方的谈判还在进行之中。


  但谈判依然不顺。苹果坚持通过网上商店直接向用户出售软件和应用程序,这就绕开了中国移动,直接从客户手中获得收益。而王建宙认为,应该由中国移动来运营应用程序商店。双方在移动互联网战略上的冲突,最终导致谈判走入死胡同。


  据美国当地媒体透露,苹果在跟中国移动的谈判过程中摆出了十足的架子。当助理走进乔布斯的办公室,告知中国移动的客人已到时,乔布斯埋着头,只顾忙自己的,良久才从嘴缝挤出一个字:“谁?”


  他的助理战战兢兢地回答道:“数据部部长。”


  得知王建宙不出面,乔布斯满脸不悦,把杯子狠狠地击在桌子上,未喝完的水溅了一地。乔布斯极不耐烦地对助理说,“你自己处理就行了。”怒气歇下后,他才打电话给蒂姆·库克(首席运营官),吩咐他去参加谈判,并告诫他在态度上要强硬,不能让对方讨价还价。


  《IT时代周刊》了解到,中国移动不愿放松对互联网内容的控制权是早有准备的,在与苹果谈判的同时,也在筹建自己的在线商店(MobileMarkter),与苹果的AppStore如出一辙。此外,这两年来,中国移动一直在开发基于谷歌Android平台的OMS操作系统,并联合联想推出OPhone,公开向iPhone叫板。它还在去年年底和今年年初,两次在公开场合强调OPhone的上市时间。而在今年4月,中国移动相关人士甚至放言,OPhone无论如何都不输于iPhone。


  中国移动既然已经开发出自有操作系统的手机,其引进iPhone的意义已经不大。如果两者同时由中国移动销售,不可避免将出现同室操戈的局面。


  分歧不仅仅体现在分成模式上,按照规定,进入内地的手机必须去掉Wi-Fi无线模块,这意味着iPhone失去了大部分功能,这一建议未被对方采纳。而在行业人士看来,它们早在2007年就有过节。正当谈判进展得如火如荼时,2007年11月6日,谷歌宣布33家终端和运营企业加入开放手机联盟,将共同开发名为Android开放源代码的移动系统,中国移动赫然在列。中国移动加入苹果竞争对手的阵容,就意味着它们今后道不同不相为谋。


  如今,中国移动改变了过去的急切心情,“中国移动的大门一直向苹果敞开,但是双方的合作要本着互惠互利的原则才能进行。”王建宙撂下此话的弦外之音是,除非苹果主动找上门来,中国移动再也不愿委屈身段了。


  “三角恋”搅局


  中国移动掌门人王建宙与中国联通老大常小兵每次见面,总是面带笑容、问寒问暖,让外人觉得两家运营商很和谐。但背地里它们却一直在暗中较劲,似乎有着“深仇大恨”。


  2007年11月,澳门路氹区,GSMA大会在这里隆重举行,尽情领略宜人风光后,王建宙首次向公众透露了与苹果的接触情况,期间还调侃起“一毛不拔”的乔布斯来。然而,王话音未落,中国联通副总裁李正茂就出来放话:“我对引入iPhone持开放态度。”这场原本属于中国移动与苹果两家公司的谈判,因为联通的加入,演变成了一场“三角恋”。


  中国联通不承认自己在搅局,称公司引入iPhone的想法不比中国移动晚。iPhone的火爆场面,早就引起了公司副总裁李刚的注意,并组织相关人士讨论了应对策略。2007年底,中国移动与苹果谈判搁置的消息传出后,中国联通便向苹果伸出了橄榄枝。


  2008年1月,联通华盛总经理于英涛(与苹果谈判的核心成员)表示,“尽管运营商不愿与手机厂商分成,但随着这些企业向互联网转型,我们不得不接受这个事实。”这显然是在向苹果示好。


  但在选择合作伙伴上,苹果当初更倾向于实力强劲的中国移动,这种想法直到2009年1月7日联通如愿获得WCDMA牌照才有所改变。


  中国移动与苹果的谈判中断,不仅仅是收入分成、终端补贴以及互联网策略方面的问题,中国移动还要求对方开发TD版的iPhone。在市场前景不明晰的情况下,这让苹果无法接受——重新开发一种制式,要投入大量的人力物力。苹果抓住了一个把柄,即TD终端的严重匮乏已经成为中国移动的硬伤。为了壮大TD手机的研发队伍,王建宙曾不惜霸王硬上弓,多次警告洋品牌,“如果不提供TD终端,将拒绝采购它们的2G产品。”而跟联通合作,就没有这些顾虑,做WCDMA版的iPhone,苹果只需要针对中国市场修改小量的程序。


  今年2月中旬,中国移动和苹果谈判再次破裂的消息传出后,中国联通迅速成立特别小组与苹果公司展开谈判。舆论的关注点开始转移,有消息称iPhone将于5月17日正式由中国联通销售,上海联通甚至将WCDMA版的产品挂在网上。


  中国联通由原来的配角变为主角。业内人士认为,中国移动有超过4.5亿手机用户,失去iPhone对其影响不大。但中国联通不同,其用户数还不足中国移动的1/3,再加上刚剥离出CDMA网络,它急切希望一种有影响力的产品来开发高端客户,挽回颓势,以对抗中国移动和中国电信。


  3月8日,联通副总裁李刚、联通华盛总经理于英涛以及个人事业部总经理谢国庆一行前往苹果总部,展开了为期10天的谈判。显然,从人员构成、谈判时间以及重视程度来看,联通远在中国移动之上。据悉,为实现合作,中国联通作出了不少让步,包括给予一定补贴、包销一定数量的iPhone、内置苹果在线软件商店等。


  在行业人士看来,苹果下嫁中国联通多少觉得有些委屈,更倾向于选择中国移动作为自己的合作伙伴。它之所以与联通保持暧昧的关系,是一种战术技巧,以此来要挟中国移动,以求得在谈判过程中掌握话语权。中国联通的如影随形,增加了乔布斯向中国移动讨价还价的本钱,其资费分成比例在国外为10%,在国内竟然被抬高至20%~30%。


  由于苹果坚持分成模式,并得陇望蜀,步步进逼,联通高层觉得这场生意没有必要再谈下去。2009年4月1日,市场调研公司WedgePartners的报告显示,中国联通起草了一份授权在其WCDMA网络上使用的3G手机清单,诺基亚、三星、索尼爱立信、多普达、中兴、华为等悉数上榜,而独独iPhone缺席。5月18日,联通突然宣布加盟谷歌开放手机联盟,将直接采用谷歌手机操作系统Android,计划年内推出UPhone手机。消息称,联通已在秘密研制自己的手机平台,iPhone在其战略中的地位已经降低。另外,联通也担心,跟苹果合作会反被对方控制,最后成了人家的嫁衣。


  苹果脚踏两只船,最后却面临一无所获的尴尬。

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